Ingrédients : qui l’IA recommande-t-elle ?

La notoriété d’un fournisseur ne suffit pas à lui assurer une place dans les réponses de ChatGPT. Une étude exploratoire de Pitman Comms, structure de conseil en communication et en visibilité, révèle des écarts selon les expertises recherchées et interroge la manière dont les entreprises rendent leurs compétences visibles.

Reconnu pour ses actifs, un fournisseur peut disparaître des suggestions dès que la recherche porte sur les biotechnologies. Ce décalage, qui ne préjuge en rien de ses capacités scientifiques, est un thème récurrent du premier Visibility Index Report, publié le 2 novembre 2026 par Pitman Comms, cabinet fondé par le Britannique Simon Pitman.

Le protocole repose sur six questions de sourcing destinées au marché du Royaume-Uni, soumises chacune trois fois à ChatGPT le 18 octobre dernier. À chaque réponse, cinq noms étaient demandés, sans qu’aucune entreprise soit citée dans la requête. Actifs innovants, ingrédients fonctionnels, naturels ou botaniques, sensorialité et biotechnologies constituaient les cinq catégories étudiées. Une sixième question concernait les distributeurs proposant un accompagnement technique.

Des expertises inégalement repérées

Croda Beauty apparaît dans les quinze listes consacrées aux ingrédients. Plusieurs spécialistes sont également cités à chaque répétition dans leur domaine : Givaudan Active Beauty et Provital pour les actifs ; Elementis, Lubrizol et Seppic pour les solutions sensorielles, de texture et de rhéologie. En biotechnologie, seuls Croda Beauty et Vytrus Biotech reviennent trois fois, parmi neuf fournisseurs indiqués.

Autre constat : les distributeurs occupent une place prépondérante dans les réponses relatives aux ingrédients fonctionnels, avec 12 mentions sur 15, répétitions comprises. Une présence qui soulève, pour leurs partenaires fabricants, la question de l’attribution : l’origine de la matière et l’expertise de son concepteur sont-elles suffisamment explicites ?

Rendre ses compétences lisibles

Pour les équipes marketing, l’intérêt du rapport tient surtout à la démarche proposée. Plutôt que de s’en tenir à la présence du nom de l’entreprise, il s’agit d’examiner les compétences auxquelles l’IA l’associe. Un ingrédient récemment lancé ressort-il pour l’usage auquel il est destiné ? Ses bénéfices sont-ils fidèlement décrits ? Les données techniques et les applications sont-elles accessibles, y compris chez les distributeurs ?

Ces vérifications sont du ressort du GEO (Generative Engine Optimisation), qui regroupe l’ensemble des méthodes visant à assurer la visibilité d’un contenu dans les réponses apportées par les intelligences artificielles génératives et les moteurs conversationnels. Elles peuvent orienter la révision d’une fiche produit ou nourrir un article d’expert, à condition d’avoir d’abord établi la nature du manque.

L’étude demeure ponctuelle : ses résultats ne constituent ni un palmarès des fournisseurs ni une mesure des pratiques d’achat. Ils rappellent toutefois qu’une expertise reconnue dans le secteur n’est pas nécessairement restituée dans toute son étendue par un outil d’IA.