Les mutations des standards de beauté japonais

Le visage du Japon change alors que le pays traverse une crise depuis l'après-covid. Celle-ci est à la fois démographique (population vieillissante), mais aussi économique (cours du yen) et sociétale (équilibre vie personnelle-vie privée). Pourtant, le marché local des cosmétiques devrait passer de 20,75 Mrds $ (17,8 Mrds €) en 2025 à 33,24 Mrds $ (28,6 Mrds €) d'ici 2032 selon Fortune Business Insights. En quoi cette conjecture impacte-t-elle les standards culturels et de la beauté sur l'archipel ?

Par Ulysse Lardy

Le renouveau du parfum

L’un des changements les plus frappants dans les centres commerciaux japonais est l'adoption du parfum dans les rituels de beauté. Historiquement relégué aux basses classes de la société, le parfum a été propulsé sur le devant de la scène nippone, porté par le succès des parfums d´ambiance pendant le COVID et par les influenceurs de la Gen Z.

Des griffes étrangères (Le Labo, Amouage) mais aussi locales (J-scent, Osaji) fleurissent dans les quartiers huppés de Tokyo comme Azabudai Hills. Côté parfumage, la marque japonaise Shiro se démarque avec des soins visage parfumés à partir d’ingrédients locaux (thé blanc, lilas blanc).

Une hyper-spécialisation du soin

Pour l´hygiène capillaire, une hyper-spécialisation des soins pour cheveux fragiles – comme chez The Answer ou Melt – ainsi que pour les cuirs chevelus gras et sensibles – comme chez Naturlab – se démarquent. Pour le corps, les rituels holistiques inspirés des spas à réaliser chez soi sont en plein essor, comme le scrub Wrapping Body Polisher de Kanebo.

Le soin, quant à lui, se « massifie ». Des marques accessibles comme Matsukiyo et Recipeo, sont de plus en plus populaires. Recipeo cible les peaux ternes et sensibles et met l´accent sur des compositions « clean » pour les consommateurs japonais (sans alcool, colorants, filtres UV…). Parallèlement, les pratiques autour de la médecine et de la chirurgie esthétique devraient continuer à augmenter dans les années à venir, selon Grand View research.

Des codes maquillage qui évoluent

L’idéal de beauté japonais « traditionnel » qui repose sur un teint semi-mat, des yeux ronds avec double paupière, des cils allongés et courbés et des lèvres mates, évolue progressivement. Le segment du teint se fonctionnalise, avec des primers multi-fonctions (hydratants, estompants, clarifiants, protection UV/pollution) lancés récemment, comme chez Kose. Certains fonds de teint comportent désormais des allégations « réduction des pores », traduisant une évolution du concept de l´anti-âge dans la mentalité japonaise. De même, les lèvres adoptent des finis plus brillants et volumateurs, à l’image du gloss Nenmaku Fake Liquid de Visée, présenté dans des teintes mauves ou ocres inhabituelles pour le standard japonais et avec un positionnement unisexe. La brillance s’étend aussi au regard, avec les mascaras pailletés de Oster.

Vers une beauté plus individualisée

Ces changements reflètent une mutation en cours profonde de la J-Beauty. La montée de la parfumerie fine et des textures brillantes pour les lèvres révèle un désir de se différencier des autres, dans une société insulaire où les codes de conduite brident l´individu. Le teint change et, comme les tatouages, la médecine esthétique n´est plus vue comme un tabou. D´une manière générale, les consommateurs japonais recherchent des soins plus accessibles de nouveaux formats et couleurs plus vives, et des formules hybrides et unisexes qui respectent plus précisément leur type de peau et de cheveux. La sensibilité aux pratiques liées au bien-être et à la cosmétique durable sont naissantes. Il sera intéressant d’observer comment ces standards évolueront si la population du pays du Soleil Levant se métisse davantage dans le futur.

Enfin, devant la popularité actuelle massive de la K-beauty mais aussi ses premières polémiques (comme le nombre de rappels de produits à l’export sur 2025 qui a explosé), on peut s´attendre à ce que la J-beauty revienne sur le devant de la scène mondiale très bientôt.