Home-care : la sophistication où on ne l’attend pas

Un sillage d’un autre genre gagne discrètement le cœur de nos foyers. Vecteurs de réconfort et de bien-être, les fragrances fonctionnelles tendent à se premiumiser et transposent des moments ordinaires en rituels singuliers. Regards sur les nouvelles façons de parfumer son intérieur.

Faire la lessive, nettoyer le sol, changer les draps … Pour certains, ce sont des plaisirs simples. Pour d’autres, de véritables corvées. Et si ces tâches du quotidien pouvaient se muer en purs instants de joie ? Si le placard à balais et la machine à laver devenaient tout à coup plus séduisants ? Partant de ce constat, la parfumerie fonctionnelle se veut désormais sophistiquée, unique et évocatrice, imitant les codes de la parfumerie de niche. Elle ouvrela voie à des signatures olfactives d’intérieur raffinées et mémorables, dont le principal défi sera de les faire durer dans le temps.

Le foyer : nouvel épicentre du bien-être

La pandémie a recentralisé le bien-être au cœur du foyer. Réinventer son habitat en un cocon chaleureux est devenu une nécessité pour nombre de consommateurs. Ainsi, les produits parfumés pour linge et sols représentent un terrain d’innovation pour les marques et les fournisseurs d’ingrédients. En transformant les corvées en expériences sensorielles délicates, le segment du home-care monte en gamme et offre un fort potentiel de croissance, que les chiffres corroborent. Selon Innova Market Insights, les produits de lessive qui intègrent des fragrances « recherchées » connaissent un essor fulgurant, avec une hausse de 29 % du nombre de lancements sur les cinq dernières années. Plus globalement, le marché mondial des parfums fonctionnels devrait atteindre 11,4 Mrds $ (9,8 Mrds €) en 2025, le home-care pesant pour près d’un tiers, d’après Global Growth Insight. À titre d’exemple, en avril 2025, le chiffre d'affaires de ce segment chez Givaudan a progressé de 7,9 % par rapport à l’an passé. Sur le volet retail, sans surprise, le e-commerce poursuit son ascension : captant environ 60 % des nouveautés au détriment des circuits traditionnels.

Des offres qui jouent la carte du luxe

Francis Kurkdjian a repensé le rituel de soin du linge avec la gamme « Fabric Care », dont l’essence repose sur la fragrance Aqua Universalis, au sillage frais et aérien. Elle se décline en une lessive, un adoucissant et une brume parfumante. BDK Parfums offre pour sa part trois versions de son « Eau de Lessive ». Maison Berger propose une collection « Lessive 3 en 1 ». Ces créations raffinées, façonnées par le nez Aude Mas Vincenti, se diffusent progressivement grâce à la micro-encapsulation. De la facette florale et envoûtante du jasmin, en passant par la délicatesse du musc blanc ou encore par les effluves de l’iconique Lolita Lempicka, la marque française aspire à redéfinir l’art de recevoir chez soi, avec élégance. Surfant sur le même paradigme, la griffe américaine The Laundress a officialisé fin octobre son entrée dans l’univers du luxe avec le lancement de The Indulgent Collection, des lessives aux compositions imaginées par des maîtres parfumeurs et à la tenue de sept jours. Présente en Chine depuis 2019, la marque d’Unilever a investi en juillet dernier près de 10 M ¥ (1,3 M €) dans un centre de recherche à Tianjin, afin d’accélérer l’innovation sur ce segment. Une opération motivée par une demande locale qui aurait, selon son directeur, dépassé leurs attentes. Quant à Bajoah, l’enseigne tricolore adopte un positionnement haut de gamme et mise sur lemade in France pour ses parfums de sol et de lessive. La griffe allemande Barbara Sturm – spécialiste du soin de la peau – s’est à son tour lancée dans le laundry care, repensant le linge comme un soin essentiel de la peau. Formulée pour l’apaiser dès le premier contact, la lessive Laundry Detergent contient panthénol, Aloe vera et extrait de pourpier, tandis que son parfum à base de bois de santal et d'amyris convient aux plus sensibles. Rituals a aussi complété sa collection pour la maison de lessives et d’adoucissants, étendant son expertise aux textiles.

L'innovation technique au service de l'éco-responsabilité

Du côté des fournisseurs, l'enjeu est de concilier prestige et durabilité. Givaudan a lancé L’Irresistible Laundry Serum. Ce booster olfactif, dont le brevet est en cours, intègre la technologie PlanetCaps^™ – des microcapsules biodégradables. Avec une charge élevée de parfum – à hauteur de 40 % –, et un sillage « du lavage jusqu’à la garde-robe » conçu pour durer jusqu’à un an, le fabricant met à l’honneur une solution performante et durable. IFF propose Envirocap^™, un système de diffusion de parfum longue durée pour le linge, biodégradable et végan. En donnant aux parfumeurs une grande liberté créative, il ouvre la voie à des notes différenciantes.