En Australie, le parcours d’achat beauté se fragmente

Places de marché, réseaux sociaux et intelligence artificielle rebattent les cartes du commerce en ligne de la beauté en Australie, selon le rapport 2026 State of Beauty & Personal Care in Australian Ecommerce de Pattern , spécialiste de l’accélération des marques sur les places de marché du e-commerce. Le marché devrait progresser de 47 % pour atteindre 2,2 Mrds US$ d’ici 2030, soit environ 1,96 Mrd €. Au quatrième trimestre 2025, les places de marché auraient généré environ 200 M$A, soit environ 123 M€, de ventes beauté en ligne, quasiment autant que Mecca, Sephora, Adore Beauty et Chemist Warehouse réunis, à 199,3 M$A, soit environ 122,8 M€.

La découverte des produits passe de plus en plus par les réseaux sociaux : 47 % des acheteurs beauté se disent davantage susceptibles d’acheter après la recommandation d’un créateur de contenu. Instagram et Facebook influencent chacun 47 % de ces consommateurs, devant YouTube (45 %) et TikTok (38 %). Mais la découverte ne débouche pas nécessairement sur un achat sur le même canal : après avoir repéré un produit sur les réseaux sociaux, 39 % privilégieraient le site d’une marque ou d’un distributeur et 32 % Amazon. La plateforme représente désormais 19,9 % du marché australien de la beauté en ligne, après une progression de 66,7 M$A sur un an au quatrième trimestre 2025, soit environ 41,1 M€. Signe d’un rapport plus flexible aux marques, 43 % des consommateurs se disent prêts à choisir une marque concurrente si leur premier choix n’est pas disponible sur Amazon, tandis que 71 % des acheteurs beauté en ligne prévoient d’y effectuer un achat au cours des douze prochains mois.

L’intelligence artificielle devient parallèlement un nouveau point d’entrée : 38 % des acheteurs beauté déclarent l’utiliser davantage qu’un an auparavant pour découvrir des produits, 27 % ont déjà eu recours à ChatGPT ou à un assistant similaire pour rechercher ou acheter, et 55 % déclarent faire confiance aux recommandations générées par l’IA.