Cosmétique responsable : de l’engagement d’image à la performance opérationnelle, l’analyse de Quantis

Cinq ans après une première étude marquée par des promesses d'intention, Emmanuel Hembert, responsable mondial des secteurs cosmétique et pharmaceutique chez Quantis — cabinet international de conseil en stratégie environnementale spécialisé dans la transformation durable — constate l’entrée du secteur dans une phase d’exécution.

Sous pression réglementaire et économique, la durabilité a quitté le registre déclaratif pour s’ancrer dans la performance opérationnelle, la gestion des risques et la transformation des filières.

Propos recueilli par Véronique Louis

Quelle est la différence majeure entre le premier rapport d'il y a cinq ans et cette nouvelle édition ?

La première rupture tient à l'épreuve du réel. Il y a cinq ans, les entreprises affichaient des engagements très, voire trop, ambitieux. Elles se sont depuis confrontées à la complexité de l’opérationnalisation et ont dû réajuster leurs priorités. Le sujet est sorti de la seule sphère du développement durable pour intégrer les directions financières et générales, en réponse directe aux nouvelles réglementations sur le reporting extra-financier et à la matérialité des risques climatiques. Avec cet élargissement de la gouvernance, l’engagement de principe ne suffit plus : la durabilité doit désormais prouver sa contribution à la création de valeur.

Quel élément vous a le plus surpris dans cette étude ?

On parle beaucoup de retour de bâton ou de recul réglementaire…en matière de développement durable. En réalité, les dirigeants ont compris que le changement climatique est un facteur de risque opérationnel majeur.

Sur le plan réglementaire, malgré certains ajustements – notamment en Europe autour du Green Deal –, le cadre s’est renforcé en cinq ans. Malgré les vents contraires au niveau fédéral, plusieurs États américains déploient des systèmes de responsabilité étendue du producteur (REP). En Chine, de nouvelles législations sur le reporting extra-financier viennent d’être adoptées.

Les entreprises n’ont pas abandonné leurs initiatives autour du développement durable ; elles communiquent moins et les recentrent davantage sur la réduction des risques et la résilience.

Dans le contexte économique actuel (inflation, pression sur les marges, incertitudes), comment évoluent les arbitrages en matière de durabilité ?

Depuis fin 2024, le développement durable est passé de sujet prioritaire avec des moyens augmentés à un sujet intégré dans la marche de l’entreprise au même niveau que les autres. Il doit maintenant s’aligner sur les critères de performance et démontrer son retour sur investissement.

Quels engagements RSE sont les plus exigeants à tenir sur la durée : carbone, eau, filières, éthique sociale ?

Le travail sur les filières d’approvisionnement est sans doute le plus complexe, le plus demandeur en ressources voire en investissements et le plus difficilement contrôlable. Les acteurs de la cosmétique gèrent souvent plusieurs milliers de fournisseurs, rendant la visibilité de bout en bout extrêmement ardue. La priorisation est le principal défi. Les méthodes classiques basées sur le volume d’affaires ne reflètent souvent pas le rôle essentiel, donc la criticité d’ingrédients à faibles volumes, mais iconiques, ou indispensables à la formulation de nombreux produits.

Pour les matières naturelles, les enjeux sociaux et environnementaux liés aux pratiques agricoles sont indissociables. L’agriculture régénérative en est une illustration : elle renforce

la résilience environnementale et sociale des filières tout en réduisant l’impact carbone et la pression sur la biodiversité. Maintenir de tels engagements est exigeant car ils reposent sur une collaboration pérenne et non sur un investissement ponctuel. C'est un changement de modèle : il ne s’agit pas seulement d'acheter une matière, mais de soutenir un écosystème.

Comment Quantis accompagne-t-il les entreprises pour transformer des données brutes de fournisseurs en outils de pilotage stratégique ?

Quantis intervient à deux niveaux pour favoriser l’usage stratégique des données fournisseurs. Auprès des équipes achats des entreprises, en aidant à prioriser les données à collecter en fonction de leur utilité et de leur disponibilité réelle, à structurer les demandes adressées aux fournisseurs pour s’assurer de la cohérence des informations et à former les acheteurs aux besoins liés au développement durable. Au niveau sectoriel, pour aider à une harmonisation des demandes et à la création de plateformes d’échange communes afin de réduire la charge pesant sur les fournisseurs ; nous avons notamment accompagné la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD) et Perifem – La fédération technique du commerce et de la distribution – dans le cadre du projet LESS (Low Emission Sustainable Sourcing) avec l’objectif d’adopter une plateforme commune utilisable par toute la distribution française.

À quoi ressemblera la cosmétique responsable dans dix ans ?

Quatre axes structureront la transformation.

D’abord, la frugalité du packaging s’imposera, sous l’effet de réglementations comme le PPWR en Europe et de possibles dispositifs de taxation des déchets au poids ou au volume.

Ensuite, l’innocuité environnementale des formules deviendra un critère central, avec une sélection d’ingrédients guidée par leur écotoxicité et leur fin de vie. La directive européenne sur le traitement des eaux usées (UWWTD), qui cible notamment la cosmétique, constitue à cet égard un signal fort.

La gestion de la ressource eau sera également déterminante, tant dans la formulation que lors de la phase d’usage par le consommateur.

Enfin, l’engagement du consommateur sera clé : le marketing devra mettre en avant les bénéfices concrets – santé, prix, praticité – associés à l’adoption de routines plus durables.

Le luxe cosmétique doit réinventer ses codes, historiquement liés à l'abondance et au poids des packagings ?

Le luxe est pleinement conscient de l’enjeu du poids et de l’impact des packagings. Il se transforme. Le concept de la légèreté est de plus en plus présenté comme un signe de luxe. Mais surtout, le luxe est en train d’adopter à grande échelle la recharge avec des solutions en magasin, comme les fameuses fontaines Thierry Mugler, mais surtout des offres de recharge à domicile, que ce soit pour les crèmes, les parfums et le maquillage.

Quel est l’ingrédient (ou la technologie) que vous relevez comme un « game changer » ?

De plus en plus d’acteurs valorisent des co-produits de l’industrie agroalimentaire (marc de café, peaux d’agrumes...), grâce à des biotechnologies comme la fermentation de précision ou à des procédés qui captent le CO2.

Il n’existe pas d’ingrédient miracle, mais une nouvelle vague d’innovations qui redessine progressivement la palette des formulateurs. L’enjeu sera d’en évaluer la performance au cas par cas. Au-delà de l’amélioration de la performance environnementale des formules, ces solutions pourraient également renforcer la résilience des acteurs de la filière.

Où se situe la frontière entre innovation et storytelling ?

Comme pour tout changement de comportement des consommateurs, le storytelling est important pour tester et encourager l’adoption de routines de beauté durables. Cependant, la tentation de sur-promettre au-delà des résultats prouvés scientifiquement reste réelle. Les régulateurs, notamment en Europe, ont fixé des limites au « greenwashing » et certaines entreprises du secteur ont été réprimandées voire condamnées. Il est intéressant de voir que

le phénomène inverse, d’auto-censure, le « greenhushing » ou silence vert est aussi une posture que l’on rencontre fréquemment : un certain nombre d’entreprises du secteur sont en fait de plus en plus réticentes à communiquer sur les bénéfices environnementaux de leurs produits. La frontière se situe en grande partie dans la preuve scientifique robuste : l'innovation doit être documentée (ACV, tests d'écotoxicité, recyclabilité…) pour que le discours reste un levier de confiance et non un risque juridique.

Plus d’informations : https://quantis.com/reports/make-up-the-future-second-edition/