Beauté : mutation d’un secteur sous pression

En France, le marché de l’hygiène-beauté progresse encore : +3 % par an jusqu’en 2027, pour atteindre près de 27 Mds €, selon le cabinet Xerfi. Mais il se transforme radicalement : déclin des grandes surfaces, essor du déstockage, des plateformes chinoises à bas prix et des circuits spécialisés comme les parfumeries et les pharmacies. Face à cette concurrence accrue, les acteurs misent sur l’innovation technologique (électrobeauté), les produits naturels et l’intelligence artificielle, qui deviennent des leviers majeurs, au-delà du simple critère prix, toujours d'après le cabinet de conseil.

Dans ce contexte d’incertitude, les consommateurs européens privilégient le réconfort et les plaisirs accessibles. Le rapport Eat Play Love de Circana montre l’essor des snacks bien-être, des jeux apaisants et des soins sensoriels. La beauté devient un refuge : les ventes de parfums haut de gamme ont bondi de 32 % en 2024, tandis que le maquillage adopte des textures nourrissantes et des inspirations gourmandes. Les rituels se veulent réconfortants, entre peaux glazed donuts (« beignet glacé ») et lèvres cherry cola (« cola cerise »).

Au niveau international, à mi-parcours de 2025, les données de l’agence d’études de la consommation Consumer Edge montrent une évolution des comportements dans l’industrie de la beauté. La vente directe au consommateur (DTC) démarre lentement, mais des marques se distinguent comme Rhode – dont le rachat par E.L.F. pour 1 Mrds $ a créé l’évènement – Maëlys et SpoiledChild, une personnalisation fondée sur l’IA et une forte visibilité sur les réseaux sociaux.

Les griffes axées sur la performance scientifiquement prouvée, comme SkinCeuticals ou Medik8, gagnent en popularité, tout comme les appareils de soins esthétiques à usage domestique (Omnilux, CurrentBody). Le parfum connaît aussi un essor transversal, du luxe artisanal (Le Labo, Jo Malone) à l’entrée de gamme à la distribution digitale (Oakcha, Fragrance Direct). Parallèlement, certaines marques établies comme Tarte ou Elizabeth Arden regagnent du terrain viades stratégies numériques et inclusives. Les jeunes consommateurs, en quête de transparence et de résultats tangibles, redéfinissent les standards du secteur.