Beauté en ligne : les nouveaux entrants rebattent les cartes

Le e-commerce s’accélère en Europe sous l’effet des marketplaces, du commerce social et de modèles de consommation inédits. Lors d’un récent webinaire consacré aux tendances du marché européen, NielsenIQ a mis en lumière une profonde recomposition du paysage concurrentiel. 

Par

Véronique Louis

Alors que les secteurs historiquement dominants du e-commerce, comme la mode ou l’électronique, montrent des signes de maturité, la beauté poursuit sa progression. Dans un webinaire du 3 juin 2026, le spécialiste des études de consommation NielsenIQ (NIQ) estime qu’elle constitue désormais la deuxième catégorie en Europe, derrière l’alimentaire et les boissons. Les ventes en ligne de cosmétiques et de parfums continuent, par ailleurs, de croître plus rapidement que celles des magasins physiques dans la plupart des marchés analysés.

L’étude de NIQ s’appuie sur les achats réels de plus de 5 millions d’e-shoppers européens et couvre dix pays majeurs : Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne, Pays-Bas, Belgique, Autriche, Irlande et Suisse. Claire Marty, vice-présidente beauté monde, a recontextualisé les performances du secteur à l’aune des réalités macroéconomiques : « Avant de parler des circuits de vente, il est essentiel de regarder le consommateur. Aujourd'hui, un tiers d’entre eux estime que la situation financière de leur foyer s'est dégradée par rapport à l'année dernière, ce qui influence directement leurs arbitrages de dépenses », a-t-elle expliqué. Malgré la prudence des acheteurs, le marché mondial de la beauté a progressé de 7,3 % en 2024, selon NIQ, avec une croissance de 7,7 % en Europe occidentale.

Amazon consolide son leadership

L’un des enseignements majeurs du webinaire concerne la domination croissante du géant américain sur la beauté en ligne. Amazon est désormais numéro un dans la plupart des grands marchés européens et continue de gagner du terrain dans les segments premium.

Les données présentées montrent que la plateforme ne se contente plus d’être un canal de réassort : elle capte des consommateurs issus des réseaux spécialisés. En France, 30 % des nouveaux acheteurs beauté recrutés par Amazon proviennent directement d’enseignes telles que Sephora, Marionnaud ou Nocibé.

La fidélité progresse également. En Italie, 42 % des shoppers d’Amazon n’achètent plus leurs produits sur aucune autre plateforme. Cette proportion varie entre 19 % et 42 % selon les grands marchés européens.

Autre évolution notable : Amazon renforce de plus en plus sa crédibilité dans les soins de la peau et la dermocosmétique, deux univers historiquement dominés par les parfumeries et les pharmacies.

TikTok Shop change les règles du jeu

Longtemps considéré comme un simple outil de découverte, le réseau social devient désormais un véritable canal de vente. Le Royaume-Uni constitue aujourd’hui le laboratoire le plus avancé et TikTok Shop y est déjà le deuxième distributeur beauté en ligne, avec près de 10 % de part de marché. L’expansion européenne s’accélère. Après le Royaume-Uni, l’Irlande et l’Espagne, la plateforme s’est déployée en France, en Allemagne et en Italie en 2025. Selon les données présentées par NIQ, TikTok Shop ne se contente pas de déplacer des achats existants, mais recrute de nouveaux consommateurs et stimule la dépense globale. Les shoppersactifs sur TikTok Shop augmentent en moyenne leur panier de près de 40 % après leur arrivée sur le réseau. Cette dynamique illustre le pouvoir du social commerce dans la génération d’emplettes impulsives et dans la découverte de nouvelles griffes. Pour les marques, TikTok devient ainsi un maillon complémentaire du parcours d’achat, y compris pour les consommateurs du prestige.

La K-Beauty s’impose comme moteur de croissance

Autre phénomène observé par NIQ : l’ascension continue des produits coréens. 

Les marques de Corée du Sud profitent de l’essor du commerce social, de leur forte présence sur Amazon et de la recherche croissante d’efficacité par les consommateurs européens. Plusieurs griffes émergentes enregistrent des progressions à deux chiffres sur les marketplaces et les réseaux sociaux.

La K-Beauty ne se limite plus à un marché de niche. Dans certaines catégories de soins, elle concurrence directement les signatures premium traditionnelles et recrute particulièrement efficacement auprès des jeunes consommateurs. Selon NIQ, cette capacité constitue l’un des principaux facteurs de pression sur les acteurs du prestige historiques, dont la clientèle se renouvelle moins rapidement.

L’essor des dupes redéfinit la valeur perçue

Portées par TikTok et les marketplaces, ces alternatives à prix accessibles reproduisent les codes olfactifs ou esthétiques des grandes griffes. Une tendance qui s’installe durablement dans le paysage européen et à laquelle la catégorie fragrance apparaît particulièrement exposée.

Le succès de marques comme Divain en Espagne ou Adopt en France illustre cette montée en puissance. Les consommateurs, quant à eux, arbitrent davantage entre performance perçue et coût, ce qui remet en question certains fondamentaux du prestige. Les écarts de prix peuvent atteindre plusieurs centaines d’euros pour des propositions jugées trop proches par le public.

Le prestige sous pression, mais toujours en croissance

S’il continue de progresser en valeur, sa part relative dans la beauté en ligne recule sur plusieurs marchés européens, du fait d’une concurrence provenant de multiples fronts (dermocosmétique, K-Beauty…).

Bien que le soin haut de gamme soit confronté à des défis, il parvient à se distinguer grâce à son savoir-faire, à son niveau de confiance élevé et à la capacité des marques à maintenir une différenciation nette. 

Pour NIQ, le véritable enjeu pour les acteurs du prestige n’est plus uniquement la fidélisation, mais aussi le recrutement de consommateurs plus jeunes, notamment issus de la génération Z, dont les habitudes d’achat se construisent désormais largement sur TikTok, Amazon et les plateformes sociales.

Vers un écosystème omnicanal plus complexe

L’un des messages forts du webinaire est que le parcours d’achat beauté ne suit plus une trajectoire unique.

Le consommateur navigue désormais entre marketplaces, enseignes spécialisées, réseaux sociaux, sites marchands ou encore plateformes de seconde main. Cette fragmentation rend les approches centrées sur un seul canal de moins en moins pertinentes.

Pour les marques, la capacité à disposer d’une vision complète des comportements d’achat devient un avantage stratégique majeur. Recueillir des données omnicanales permet aujourd’hui de mesurer plus précisément les phénomènes de recrutement, de cannibalisation et de fidélisation entre les différents points de contact. Un atout confirmé par Maria Angela Figlia, Business Partner CMI chez L’Oréal Italie : « Le marché de la beauté en ligne évolue extrêmement vite. Entre les nouveaux acteurs, les changements de comportement des consommateurs et l’émergence de nouvelles plateformes, il est essentiel pour nous de disposer d’une vision claire de ce qui se passe réellement », a-t-elle expliqué.

Si Amazon ou TikTok bougent les lignes, d’autres entrants sont dans les starting-blocks pour bousculer à leur tour les acteurs patrimoniaux : Joybuy, la plateforme e-commerce chinoise du groupe JD.com, est déjà implanté en Belgique, l’Espagnol Primor affiche des ambitions de croissance, tandis qu’en France, Aroma-Zone séduit par son approche petits prix et beauté globale.