Acquérir une marque en 2026 : une précision chirurgicale

Face aux incertitudes économiques et géopolitiques persistantes, les acquéreurs affinent leurs stratégies sur un marché structuré par les revues de portefeuille. Plus disciplinés, ils privilégient désormais la crédibilité scientifique et les marques indépendantes à fort engagement et potentiel de déploiement, plutôt que l’expansion à tout prix.

Par

Mathilde Brosseau

L’échec des négociations entre les deux géants Puig et Estée Lauder – dont la fusion aurait conduit à la création d’un groupe valorisé à 40 Mrds $ (35,1 Mrds €) – témoigne d’un changement de paradigme dans le secteur des fusions-acquisitions. Selon le cabinet britannique FRP Advisory, « la taille et l’envergure ne sont plus la priorité. Les acquéreurs recherchent plutôt des marques avec un positionnement précis, une adéquation stratégique forte et une approche plus ciblée ». Autrement dit, la qualité des actifs prime sur la quantité. Si le contexte mondial a freiné les méga-deals, l’activité transactionnelle reste paradoxalement très soutenue. Après une année 2025 en demi-teinte – marquée par 263 opérations selon le Deal Index de BeautyMatter (-11,5 % par rapport à 2024) –, le premier trimestre 2026 a connu un net rebond. L'indice du média américain fait état d’une progression de +40,7 % en glissement annuel, avec 83 transactions conclues ces seuls trois mois. Une tendance qu’avait anticipée Capstone Partners, qui tablait sur un retour des investisseurs privés et acheteurs stratégiques sur un marché de la beauté particulièrement résilient. La banque d’affaires projetait une croissance tirée par le masstige, la dermocosmétique et les marques appuyées sur la science. Une vision confirmée par le cabinet de conseil Deal Ascent, qui met en lumière un secteur réévalué autour de l’efficacité clinique et de l’accessibilité en 2026. Si les consommateurs se tournent vers les segments haut de gamme abordables, les acquéreurs continuent néanmoins de payer des multiples très élevés (jusqu'à 20 fois l'EBITDA) pour le prestige, notamment sur l'axe du parfum.

La poursuite d’une rationalisation des actifs

En 2025, les grands groupes ont engagé un vaste mouvement de rationalisation de leurs portefeuilles. Plus frileux, les fonds de private equity se sont mis en retrait pour repenser leur positionnement, confrontés à un marché difficile.

Après s’être délestés de leurs entités sous-performantes l’année passée – à l’instar d’Unilever et de sa division glaces au profit d'un recentrage sur son pôle beauté –, les géants de l’industrie ont multiplié leurs opérations de croissance externe en 2026. Le 31 mars dernier, L’Oréal a finalisé l'acquisition de Kering Beauté pour 4 Mrds d’€, incluant la Maison Creed ainsi que les licences exclusives de cinquante ans pour les activités cosmétiques et parfums de Bottega Veneta, Balenciaga et Gucci. Cette dernière entrera d’ailleurs en vigueur de manière anticipée à mi-2027, soit un an avant l’échéance initiale de la licence détenue par Coty. En parallèle, le leader mondial a accéléré son développement sur l'un des marchés les plus dynamiques au monde en acquérant en juin 2026 une participation majoritaire dans Innovist, un groupe indien spécialiste du commerce en ligne. De son côté, Estée Lauder a mis la main en mars dernier sur Forest Essentials avec un multiple très élevé (20,7x EV/EBITDA), s’installant sur le segment de l’Ayurvéda premium.

Et les revues stratégiques de portefeuilles ne semblent pas terminées, alimentant le vivier de cibles potentielles. Alors que L’Occitane explore la vente d’Elemis, LVMH envisage de se séparer de Make Up For Ever, de la griffe de soin Fresh, ainsi que de sa participation de 50 % dans Fenty Beauty – évaluée entre 1,5 et 2,5 Mrds €, et convoitée par la société d'investissement MarcyPen Capital Partners. À la suite d’un changement de gouvernance fin 2025, Coty songe, pour sa part, à la cession de certaines marques de sa division de maquillage grand public (estimée à 1,2 Mrds $, soit environ 1 Mrd €), telles que CoverGirl et Rimmel, ainsi que de ses activités de grande consommation au Brésil. L’objectif : se recentrer sur la rentabilité et les segments à forte valeur ajoutée, notamment avec Kylie Cosmetics et les licences à long terme avec Burberry et Marc Jacobs.

Indies : des critères de rachat réévalués

Plutôt que de se diversifier à tout prix, les grands groupes cherchent à consolider leur offre autour de pépites agiles à fort potentiel. Si l'engouement pour les indie brands émergentes n'est pas nouveau, les critères de rachat ont évolué. Très convoitées, elles sont portées par une importante adhésion communautaire et restent les cibles privilégiées des géants du secteur. Souvent nées sur le digital et incarnées par leurs fondateurs, elles ont su capter une clientèle particulièrement fidèle, pour laquelle les acheteurs stratégiques sont prêts à payer le prix fort. L'acquisition de Rhode en est l’illustration parfaite : en 2025, e.l.f. Beauty a déboursé 1 Mrd $ (environ 0,88 Mrds €) pour la griffe de maquillage et de soin ultra-virale d’Hailey Bieber. Dans un registre différent, Belle Brands, la plateforme beauté du fonds Windsong Global, a repris Versed, une référence de la clean beauty. Le segment du masstige, premium mais accessible, séduit particulièrement les acteurs du capital-investissement. C’est le cas d’Advent International, qui a acquis Salt & Stone, une marque très prisée par la Gen Z, à la croisée des soins corporels et de la parfumerie de niche.

L'attractivité de ces cibles repose sur la combinaison de quatre critères clés. D’abord, l'exigence majeure des acquéreurs : la rigueur des indicateurs économiques et la qualité de la rentabilité. Les investisseurs ne se contentent plus de la simple pertinence culturelle et ne se fient plus aux seuls taux de croissance. Plus sélectifs, ils sécurisent leurs emplettes en se basant sur des fondamentaux financiers fiables : un EBITDA robuste, un potentiel d’expansion internationale, des fréquences de réachat élevées, et une présence locale solide associée à des relations clients directes. L'efficacité opérationnelle (à travers la résilience de la chaîne d’approvisionnement) et la montée en échelle soutenue par la technologie (via l’IA et autres capacités numériques) sont des prérequis qui influencent directement la valorisation. En somme, les acheteurs recherchent des actifs pouvant allier rentabilité immédiate et potentiel de croissance durable. Selon Deal Ascent, les propriétaires d’indies brands efficientes et différenciées sont donc en position de force cette année : fortes de leur rendement et de leur expansion, ces cibles offrent aux acquéreurs un important levier pour étendre leur réseau de distribution et diversifier leur catalogue de produits.

Ensuite, la primauté d’une communauté engagée par rapport à une audience passive. Au-delà de la taille de son public, la valeur d’une entité se mesure surtout à l'intensité de l'engagement de son noyau dur de consommateurs. Qualifiés d’active fandom ou encore de cultural pioneers, ces derniers deviennent de véritables ambassadeurs et participent directement à son essor. Pour les acquéreurs, ce lien affectif et identitaire constitue la meilleure garantie de revenus futurs. Ainsi, les sociétés les plus valorisées sont celles qui conjuguent communauté captive et excellence opérationnelle.

Puis, un positionnement à la croisée de la beauté et du bien-être. Mis en lumière dans le rapport « The Status Economy: Beauty » du média Highsnobiety, l’effacement des frontières entre ces deux mondes crée un levier de valorisation puissant pour les investisseurs.

Enfin, la résonance auprès de la Gen Z comme moteur essentiel de valeur. Sensible aux liens communautaires, engagée socialement et influencée par les réseaux sociaux, cette génération redessine en permanence le paysage de la beauté. C’est précisément pour capter ce public qu’Henkel s’est offert, ce printemps, la marque capillaire grand public Not Your Mother’s (NYM) auprès du fonds de private equity Main Post Partners.

La science au sommet de l’échelle des valorisations

La crédibilité scientifique est devenue un facteur fondamental dans la sélection des actifs : les marques proposant des formules à l’efficacité étayée par des preuves cliniques, des molécules ou technologies propriétaires, obtiennent les valorisations les plus élevées. Le segment du soin capillaire premium en fournit une illustration avec l'acquisition d'Olaplex par Henkel pour 1,4 Mrd $ (environ 1,2 Mrds €), valorisée 15,2 fois l'EBITDA. Au-delà de la puissance de son nom, c'est sa technologie brevetée de réparation des ponts disulfures qui justifie une telle valorisation. Dans l’univers du soin de la peau issu de la recherche scientifique, The Founders Inc. a racheté la marque coréenne Dr. Jart+, reconnue pour ses masques et sa gamme Cicapair. Pour sa part, Estée Lauder est entrée au capital de 111Skin, une griffe de luxe fondée par un chirurgien esthétique. Pendant ce temps, KYT Group a fait l’acquisition de Glo Skin Beauty, une signature premium qui marie maquillage minéral et expertise dermatologique. Enfin, alors que le groupe dermocosmétique Olyos s’est offert le spécialiste de la minceur Somatoline, Cosnova – entreprise allemande propriétaire d’Essence et de Catrice – a racheté Niche Beauty Lab. La griffe espagnole s’adresse à un public averti à la recherche de soins conjuguant expertise scientifique et accessibilité.

En définitive, l’année 2026 signe la fin de la course aux méga-transactions au profit de rachats très ciblés. Dans ce marché plus exigeant, les acquéreurs se concentrent sur les marques étayées par la science et les indies à fort ancrage communautaire, dotées d’un vrai potentiel de projection à l’international.